Mercadona anuncia la subida del IVA con entusiasmo, pero la reacción de los clientes es demoledora. Las redes arden mientras los consumidores critican la falta de transparencia de la cadena en anteriores decisiones sobre el impuesto.
El marketing, esa maravillosa herramienta capaz de convertir un yogur en una experiencia espiritual o una subida de impuestos en una oportunidad de “cercanía al cliente”, ha vuelto a jugársela a una de las cadenas de supermercados más conocidas de España. Y no hablamos de un mal día en las redes sociales, sino de algo que ha escalado rápidamente a nivel de indignación colectiva. Esta vez, el protagonista es Mercadona, la empresa valenciana liderada por Juan Roig, que ha decidido anunciar a bombo y platillo que el IVA en productos básicos vuelve a aplicarse tras las exenciones temporales.
Parece una estrategia directa: algo malo, como la subida del IVA, se comunica abiertamente, convirtiendo lo que sería una mala noticia en un ejercicio de transparencia. Sin embargo, esta jugada no ha salido como se esperaba, y el eco de la molestia de los consumidores se ha hecho sentir de inmediato. La pregunta del millón es: ¿por qué ahora, y no cuando bajó?
La estrategia de los separadores en la cinta, ¿un éxito o un fracaso?
El detonante de esta reciente polémica es la campaña de Mercadona que, con toda la sutileza de un toro en una cacharrería, decidió anunciar la subida del IVA utilizando separadores en las cintas de caja. Sí, esos modestos trozos de plástico que todos usamos para separar nuestras compras de las del vecino en la fila del supermercado se convirtieron en la plataforma de un mensaje controvertido: “El IVA sube, desde ya lo aplicamos”.
Lo curioso es que este tipo de estrategias suelen pasar más desapercibidas o incluso valorarse positivamente en situaciones de rebajas o beneficios. Sin embargo, los clientes no han recibido con agrado esta “transparencia” tardía, especialmente porque, según denuncian muchos de ellos, cuando se anunció la bajada del IVA no hubo carteles de celebración. Al contrario, la medida pasó casi de puntillas por los pasillos de la cadena valenciana, con escasa o nula publicidad sobre cómo se traduciría en el precio final para los consumidores.
¿Qué se está diciendo en redes? Críticas que no se cortan ni un pelo
Bastó que Mercadona diese el paso para comunicar la subida del IVA para que las redes sociales estallaran con un aluvión de comentarios. Desde Twitter hasta Facebook, los consumidores mostraron su descontento, sacando a la luz temas mucho más profundos que una simple cuestión de impuestos. ¿Mercadona está haciendo política? ¿Por qué esta publicidad tan repentina? ¿Qué pasó con los precios cuando el IVA bajó? Estas son algunas de las preguntas que han estado resonando entre los clientes más enfurecidos. Aquí algunas de las respuestas más contundentes que se han compartido:
- “Cuando bajó el IVA no colocaron carteles. ¿Sabías que Mercadona paga cada año decenas de miles de euros a varias asociaciones de consumidores que guardan silencio sobre sus subidas de márgenes? Solo FACUA las denuncia”.
- “Cuando bajen el IVA tendremos que ir nosotros con cartelitos por el Mercadona, que para eso son más olvidadizos”.
- “No he visto que el señor Juan Roig haya indicado la bajada del IVA en estos productos cuando comenzaron las ayudas, ni en los productos de higiene femenina… ¿Por qué será?”.
- “Mercadona no bajó los precios cuando el Gobierno bajó el IVA”.
El enfado está ahí, latente y manifestado sin filtros en miles de tweets y comentarios. Lo que comenzó como una estrategia de comunicación, claramente orientada a mantener la imagen de una empresa que “se alinea” con la transparencia, se ha convertido en una batalla de narrativa que Mercadona parece estar perdiendo.
De héroe a villano: el rol de Juan Roig y su relación con los consumidores
Uno de los personajes que inevitablemente ha sido arrastrado a la tormenta mediática es Juan Roig, el líder indiscutible de Mercadona. A pesar de los muchos logros de la cadena, la figura de Roig ha estado en el centro de debates tanto por su enfoque empresarial como por su discurso en torno a la economía y la política. En muchas ocasiones, ha sido aclamado como el “patrón” que ha sabido hacer de Mercadona un gigante en el mundo de la distribución. Sin embargo, en esta ocasión, los usuarios lo han puesto bajo la lupa.
Las redes han sido despiadadas en este sentido, acusando a Roig de haber mantenido los precios estables, o incluso de haberlos incrementado, a pesar de la bajada del IVA aplicada a principios de año. “Cuando bajó el IVA, Juan Roig mantuvo los precios y se quedó con todo el dinero que antes recaudaba Hacienda. Ahora se recupera al IVA anterior y Mercadona anuncia una subida de precios. Os vuelve a estafar y se ríe en vuestra cara”, comentaba uno de los usuarios más críticos.
Y esta no es una crítica aislada. Hay un sentimiento de que el gigante de los supermercados no ha sido todo lo honesto que debería en cuestiones que afectan directamente a la economía doméstica de los ciudadanos. Más allá de los precios de los alimentos, también se ha señalado la ausencia de descuentos en productos como los de higiene femenina cuando el IVA en estos artículos fue rebajado en su momento. Todo esto ha contribuido a una narrativa en la que Mercadona ha pasado de ser percibida como una empresa cercana al consumidor, a una entidad que muchos sienten que está más interesada en el beneficio propio que en el bienestar de su clientela.
¿Qué puede hacer Mercadona para salvar su imagen?
En un panorama tan competitivo como el de los supermercados, donde cada pequeño detalle cuenta, Mercadona se encuentra en una encrucijada. El daño a su imagen ya está hecho y revertir la percepción pública no será fácil. Para empezar, podría optar por una estrategia de comunicación más cuidadosa y balanceada, que no dependa de campañas sorpresivas que puedan parecer oportunistas. También es crucial que responda a las críticas de manera directa y transparente, explicando cómo se gestionó la bajada del IVA en su momento y qué políticas está implementando para no perjudicar al consumidor.
Otra posibilidad sería implementar medidas proactivas en la línea de ofrecer descuentos o beneficios que realmente compensen la subida de precios provocada por la reactivación del IVA. Lo que está claro es que los consumidores no van a perdonar fácilmente lo que perciben como una falta de transparencia.
El futuro del marketing en supermercados: ¿hacia dónde va?
Este incidente con Mercadona nos deja una lección clara: las estrategias de marketing en sectores tan cercanos al consumidor, como el de los supermercados, deben ser extremadamente cuidadosas. Los clientes no solo esperan transparencia, sino también consistencia y equidad. Cuando un mensaje parece desequilibrado, como lo ha sido en este caso, los resultados pueden ser devastadores. Así, no basta con ser “transparentes” en los momentos negativos, también es crucial serlo en los momentos positivos, algo que, a juicio de muchos consumidores, Mercadona ha fallado en hacer.
Al final, la pregunta que queda es: ¿volverá Mercadona a ganarse la confianza de sus clientes o este será un punto de inflexión en su relación con ellos? ¿Qué podría hacer la cadena para demostrar que verdaderamente está del lado del consumidor y no simplemente mirando por sus propios intereses? Solo el tiempo y, probablemente, una mejor estrategia de comunicación lo dirán.
